β
μ


12 января, 13:40

Кто и как в России создал бренд питьевой воды Baikal

Корреспондент Forbes поговорила с основателями бренда питьевой воды

 

Максим Сурнин привлек в инвесторы миллиардера Виктора Вексельберга

 

Сооснователь компании «Байкалси» – производителя воды Baikal430 – Максим Сурнин берет в руки пол-литровую бутылку воды с квадратным дном, откручивает крышку и показывает специальный номер под ней, подтверждающий подлинность воды.

 

Нас спрашивают, откуда мы берем воду. Добывать байкальскую глубинную воду можно только на Байкале, больше нигде, – говорит он.

 

Для бренда воды Baikal430, которую добывают на знаменитом озере на глубине 430 м, придумали онлайн-идентификацию и сделали рекламу с участием известных актеров. В 2013 году в число акционеров вошел миллиардер Виктор Вексельберг (владеет 47% акций). С мая 2016 года флагманский бренд «Байкалси» Baikal430 продается в «Азбуке вкуса», сетях X5 Retail, «Гастрономе №1» в ГУМе. Выручка бренда с момента его выхода на рынок (чуть более года назад) составила 350 млн рублей.

 

Ненужная скважина

 

Активное освоение Байкала – крупнейшего природного резервуара пресной воды – пришлось на советские годы. С конца 1960-х одним из ведущих в этом направлении был «Иркутскпищепром». Предприятие, расположенное на левом берегу Ангары, прославилось на весь Союз благодаря тонизирующему напитку «Байкал» и минеральной воде «Иркутская». После приватизации образовалось ЗАО, куда вошло 15 предприятий пищевой промышленности вместе с флагманом – Иркутским пивобезалкогольным комбинатом. В 2002 году его долю на рынке Сибири оценивали в 7%, он занимал третье место по популярности в регионе, уступая BBH и «Пивоварням «Москва-Эфес». На развитие нужны были деньги, и гендиректор «Иркутскпищепрома» Андрей Даев предложил инвестиционной компании Виктора Вексельберга «Ренова» вложиться в производство. В 2003-м «Ренова» получила контроль над ЗАО, вместе с Даевым она консолидировала 64% акций. Сделку оценочной стоимостью $30 млн курировал директор иркутского филиала «Реновы» Максим Сурнин. Через несколько лет предприятие перепродали международной пивоваренной компании Heineken. – Вода тогда никого не интересовала, партнер отказался ее выкупать. Эта часть производства досталась нам, и с 2006 года мы начали его развивать, – рассказывает Сурнин, который стал сооснователем бизнеса с долей 53%.

 

По некоторым оценкам, «Ренова» выручила с продажи актива $55 млн, из них примерно половина ушла на строительство нового производства – на противоположном берегу Ангары. Права на использование скважины в селе Олха, где всегда добывалась «Иркутская», она сохранила за собой. С марта 2007 года популярную в регионе минеральную воду начали разливать уже на новом производстве. А осенью создали АО «Олхинский источник», которое сегодня эксплуатирует несколько скважин максимальным общим объемом 3 млн л в день и входит в группу Baikalsea Company («Байкалси») наряду с производственными и дистрибьюторскими структурами. «Вода – крупнейшая категория на рынке безалкогольных напитков, на нее приходится порядка 40% продаж, – приводит данные Владислав Андреев, руководитель группы по работе с клиентами «Nielsen Россия». – А в контексте тренда на здоровый образ жизни она становится необходимым товаром для потребителя».

 

Вместо «Боржоми»

 

С самого начала, в 2006 году, мы хотели создать национальный бренд воды, – говорит Сурнин. – В советское время на него мог претендовать грузинский Боржоми. После распада СССР ниша освободилась, и ее занял Байкал. Чтобы реализовать план, «Байкалси» потребовалось время. Пять лет компания наращивала компетенции добывала и производила бутилированную воду «Иркутская» и лимонады. А в 2011 году для выхода на федеральный рынок построила второй производственный комплекс, который, как и первый, был оснащен итальянским оборудованием. Марка «Иркутская» для федерального уровня не подходила, несмотря на абсолютное лидерство в своем регионе. «Выходить в Москву с региональным брендом было бы абсурдом, нужен был новый продукт, – объясняет Сурнин. 

 

В феврале 2013 года на выставке «Продэкспо» появились две новинки – «Жемчужина Байкала» и «Байкал Резерв». Продавать воду «Байкалси» решила через HoReCa – в премиальном сегменте. Конкурировать здесь пришлось с иностранными марками – Evian, Acqua Panna, Vittel. Тогда же иркутский производитель начал тестировать продажи в сетях Москвы и Петербурга.

 

Сеть «Азбука вкуса» работает с поставщиком «Байкалси» около четырех лет.

 

Первыми на полках появились бренды «Жемчужина Байкала» и «Байкал Резерв», а в апреле 2016 года компания предложила новинку – глубинную воду Baikal430 0,5 л, – говорит категорийный менеджер Марк Либерман.

 

По его словам, динамика продаж положительная со стабильно устойчивым ростом. В Nielsen поясняют тенденцию: по данным недавнего исследования, 56% российских потребителей выбирают локальный отечественный бренд воды, а не глобальный.

Поэтому использование любых мотивов, которые связаны с Россией, видится оправданным для производителей, – поясняет Андреев из Nielsen.

 

По словам Сурнина, замысел был в том, чтобы вывести на рынок несколько брендов премиального класса, познакомиться таким образом с ведущими ретейлерами и обкатать модель. «Любой из наших продуктов – это самый дорогой в своем сегменте среди российских, и Baikal430 не исключение», – говорит сооснователь бизнеса. Цена обусловлена не только маркетинговой стратегией брендов «Байкалси», но и экономикой: невозможно привезти бутылку воды из Иркутска в Москву, сохранив низкую цену.

– Конечная цена складывается из затрат на расходные материалы, процессинг, упаковку, транспортировку, маркетинг и акции в сетях, – перечисляет Владимир Водянов, гендиректор дистрибьюторской компании «Евразия Ритейл». По его словам, оптовая цена за бутылку не превышает 10 рублей. Сейчас бутылка Baikal430 стоит в среднем на 10-15% дороже BonAqua и Aqua Minerale – 40–45 рублей за 0,5 л. Сурнин объясняет, что иначе нельзя: национальный бренд должен присутствовать на полках магазинов от Калининграда до Владивостока, точность исполнения заказов и расчет затрат на логистику имеет здесь огромное значение.

 

Оправданный дизайн

 

Накануне старта телевизионной рекламной кампании Baikal430 в мае 2017 года федеральные каналы чуть было не отказались транслировать ролик, героями которого стали актеры из фильма «Особенности национальной охоты» – Алексей Булдаков и Семен Стругачев.

 

– Руководство телеканалов заподозрило пропаганду алкоголизма, хотя у нас ничего, кроме воды, в кадре не было, – вспоминает директор по маркетингу «Байкалси» Роман Гвоздинский. Проект бренда глубинной воды Baikal430 находился в детальной проработке последние четыре года, создатели просчитывали все – от формы и веса бутылки до системы проверки подлинности воды на сайте компании.

 

Концепт бренда почти полностью был разработан дизайнерами и маркетологами «Байкалси», хотя по ходу пришлось консультироваться с давним партнером, брендинговым агентством «Ловцы снов».

 

Мы постарались создать дизайн без дизайна. Бутылка абсолютно прозрачна: ничего, кроме изображений Байкала на задней стенке и надписи на передней, покупатель не видит, – говорит Сурнин. Именно западный дизайн, практически отсутствовавший на тот момент на рынке, заинтересовал «Азбуку вкуса». – Это позволило продукту успешно конкурировать с импортными товарами на полках магазинов, – подтверждает Либерман. Бренд Baikal430 сравнивают с американским FIJI Water, признает Сурнин. – Но в нашем случае форма и дизайн важны не только для восприятия потребителем, они продиктованы в том числе особенностями логистики по России – квадратные бутылки занимают меньше места на паллетах, кроме того, мы единственные в стране, кто выпускает воду в бутылке с широким горлом.

 

Объем инвестиций в запуск Baikal430 Сурнин не раскрывает, но говорит, что вложения выше, чем в иные российские бренды воды. О прибыльности проекта говорить слишком рано, хотя продажи по итогам первого полного 2017 года уже составляют 350 млн рублей. Креативный директор агентства DDVB Леонид Фейгин отмечает, что эксперимент производителя с выводом в премиальный сегмент «Жемчужины Байкала» и «Байкал Резерва» удался и сейчас именно это поддерживает продажи нового бренда глубинной воды Baikal430. При этом эксперт предупреждает: – Самая большая проблема – это десятки торговых марок с корнем «Байкал», из-за этого в сознании потребителя возникает путаница, а установить силу бренда становится тяжело.

 

Сегодня бренд Baikal430 представлен во всех ключевых регионах России. По данным Nielsen, доля рынка минеральной воды у «Байкалси» пока составляет менее 1%. В компании согласны с этой оценкой: – Мы не стремимся занять долю рынка в литрах, тоннах или бутылках. Планы стоят в рублях, – говорит Сурнин. В перспективе пяти лет «Байкалси» своими продуктами намерена занять 10% рынка воды. На укрепление рыночных позиций для своего флагманского бренда Baikal430 (в перспективе до 60% общих продаж) Сурнин закладывает не менее 10 лет: – Пусть на это уйдет не один год, мы никуда не торопимся. Зато построим бренд, который переживет всех нас.

 

 

Источник:

ИА "Байкал Медиа Консалтинг"

© 2004-2018 информационное агентство «Байкал Медиа Консалтинг»

Св-во о регистрации СМИ Эл № ФС 77-22419 от 28.11.2005 г. выдано Федеральной службой по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия


Адрес: 670000 респ. Бурятия, г. Улан-Удэ, ул. Смолина д.54б

Телефон редакции: ‎‎8 (924 4) 58 90 90  

E-mail редакции: info@baikal-media.ru


Учредитель - ООО "Байкал Медиа Консалтинг" 

Главный редактор: Будаев Валерий Николаевич

Политика обработки персональных данных

 Наверх 

При перепечатке текстов либо ином использовании текстовых материалов с настоящего сайта на иных ресурсах в сети Интернет гиперссылка на источник обязательна. Перепечатка либо иное использование текстовых материалов с настоящего сайта в печатных СМИ возможно только с письменного согласия автора, правообладателя. Фотографии, видеоматериалы, иные иллюстрации могут быть использованы только с письменного согласия автора (правообладателя) и с обязательным указанием имени автора и источника заимствования

В случае использования  материала в печатном издании, необходимо указывать адрес сайта: www.baikal-media.ru

Редакция оставляет за собой право полностью или частично удалять комментарии пользователей.





^