Руководитель отдела регионального развития компании TNS Россия Светлана Попова обсуждает с ведущим программы "Особое мнение" Игорем Озеровым способы проведения исследований телевизионной и радиоаудитории, зачем это нужно телекомпаниям и радиостанциям, чем отличается сравнительно молодое медиа-пространство России от других стран, и другие вопросы.

(с сокращениями)

И. Озеров

- Здравствуйте, в эфире радиостанции Эхо Москвы программа «Большой повод», в студии Игорь Озеров, и я с удовольствием представляю мою сегодняшнюю собеседницу - это Светлана Попова, руководитель отдела регионального развития компании TNS Россия. Светлана, добрый день!

C. Попова

- Добрый день!

И. Озеров

- Мы будем сегодня говорить о телевидении, радио, интернете, и о том, кто их смотрит и слушает и почему. Ваша компания занимается этими измерениями, одно из главных ваших направлений – медиа-исследования. Для чего и кому они нужны?

C. Попова

- Действительно, наша компания специализируется на проведении различного рода исследований – это и медиа- и маркетинговые исследования. Мы занимаемся исследованиями более 20-ти лет только в России. Наша компания является международной, мы проводим исследования в 60-ти станах мира. Мы имеем возможность применять самые передовые технологии, и следить за тем, чтобы применяемые нами методики соответствовали всем международным стандартам качества, которые существуют на рынке исследований. Исследования, на самом деле, весьма полезны и нужны, как самим вещателям и производителям контента – телекомпаниям, радиостанциям, интернет-площадкам - так и непосредственно пользователям - это и рекламодатели, и рекламные агентства, которые пользуются нашими данными. Мы все являемся потребителями контента - мы смотрим телевизор дома, слушаем радио, и мы считаем, что наши зрители и наши слушатели делают так же и то же самое, но, это большое заблуждение. Наши исследования дают возможность объективно взглянуть на картину мира, и построить собственную стратегию развития, опираясь на мнение телезрителей или покупателей товаров, а не на наше собственное мнение.

И. Озеров

- То есть, вы изучаете взаимоотношения в треугольнике «медиа – зритель/слушатель/читатель – рекламодатель».

C. Попова

- Да, и мы пытаемся донести ценность нашей работы до каждого участника этого треугольника.

И. Озеров

- В вашем промо-ролике есть мысль – ваша работа помогает телекомпаниям выстраивать программную сетку. Разве они сами не знают лучше всего, каким образом это делать?

C. Попова

- Нам всегда кажется, что мы лучше всего знаем, что происходит в нашем медиа. Мы не отрицаем существующий опыт, но, при этом, есть риск идти только по одной колее, и не увидеть других возможностей. Мир медиа постоянно меняется, появляются новые возможности и технологии. Если мы сегодня не увидим эти возможности – завтра может быть очень поздно. Наши исследования позволяют выстроить систему координат, и увидеть, насколько наши собственные преставления совпадают с действительностью.

И. Озеров

- Как сейчас происходит измерение телевизионной аудитории, и её предпочтений?

C. Попова

- Всегда существует некоторое недоверие к исследованиям, оно существует на любых рынках, среди любых клиентов. Всегда стоит вопрос - как вы это, собственно, померили, почему это так, особенно, если это не совпадает с нашими представлениями о жизни. Хочу сказать, что те методики, которые мы применяем в России, были неоднократно проаудированы международными аудиторами, которые не зависят от нашего рынка. Этих людей нельзя ангажировать, они своим именем удостоверяют, что всё что мы заявляем, полностью соотносится с тем, что мы делаем в реальности. А методы исследования могут существовать разные, и они во многом зависят от тех затрат, которые клиенты готовы понести. Если говорить про телевидение – это панельные исследования, это люди, которые участвуют в исследованиях, до тех пор, пока они нам подходят. Метод сбора информации - это электронный прибор ТВ-метр, который устанавливается на каждый работающий телевизор в семье. Семьи, в которые мы приходим, отбираются специальным образом – на это должна согласиться вся семья. Кроме того, мы опираемся на данные Росстата о социально-демографических характеристиках – мужчины, женщины, разные возрастные группы, образование, занятость – как все эти параметры распределяются в тех или иных городах и по России в целом. На основании этой информации мы представляем, какой должна быть наша выборка. Есть ещё проекты, которые мы проводим с помощью телефонных опросов по стационарным и мобильным телефонам – это в основном, радио и пресса. Есть анкетные опросы, которые сейчас уже частично уходят в онлайн – мы применяем всю палитру существующих методик в зависимости от целей и задач.

И. Озеров

- Выборка – это маленький слепок с общества.

C. Попова

- Безусловно, хотя очень части люди связывают корректность исследования только с размером выборки. Я в этом случае привожу такой пример – допустим, мы вышли из здания и опросили на улице тысячу человек. Что лучше – опросить тысячу человек таким образом или построить выборку на 400 респондентов? Безусловно, люди, привыкшие к большим цифрам, считают, что тысяча будет гораздо корректнее, чем 400, но, на самом деле не является правдой. Эта тысяча человек будут корректно представлять, допустим, посетителей ближайшего торгового центра, но, не всего города.

- Какое сейчас среднее количество телевизоров в российских семьях?

C. Попова

- Это количество выросло за последнее время. Если раньше у большинства семей было по одному телевизору, то сейчас это три плюс, а в среднем 2,5 телевизора на семью.

И. Озеров

- Давайте подробнее поговорим о ТВ-метре.

C. Попова

- Мы устанавливаем это прибор на каждый работающий телевизор в семье. Наш пульт выдаётся только в том случае, если у телевизора есть пульт – это важно, потому что смотрение телевизора без пульта и с пультом – это разные вещи. Одно дело, когда я сижу на диване и переключаюсь, у меня происходит сёрфинг по каналам, другое дело – я стою и переключаю.

И. Озеров

- Есть ещё у нас такие телевизоры?

C. Попова

- Да, конечно, парк телевизоров у нас уже обновлён, но есть и старые телевизоры. Если пульта у телевизора нет, значит свой пульт мы не выдаём, потому что это меняет телесмотрение. Наша задача, как исследователей – наблюдать, а, ни в случае не менять. То же самое относится к количеству каналов – если мы знаем, что в городе 15 каналов, а в семье два, их так и останется два.

И. Озеров

- Вы эту двухканальную семью не исключите из исследования?

C. Попова

- Нет, они же существуют! Они могут делать так, потому что не знают, что есть другие каналы, и это проблема каналов, либо они определили для себя, что им интересны только два канала. Мы выдаём пульт, на каждом пульте за каждым членом семьи закрепляется своя кнопка, и когда человек начинает смотреть телевизор, он должен зарегистрироваться, нажав на свою кнопку. Прибор понимает, что именно этот человек включил телевизор. Если человек выходит из комнаты, он должен нажать на кнопку, и прибор поймёт, что смотрение этого респондента прекратилось.